MODELO DE KATZ Y LAZARFEL

-Lazarfeld encontró que los medios no tenían una influencia decisiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos mayormente por miembros de sus grupos primarios o de referencia, a los que consideraban líderes de opinión.

- Lazarfeld, Berelson y Katz, desarrollaron el enfoque de influencia personal (enfoque de dos efectos limitados), que destaca la importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios de comunicación masiva, en dos pasos, enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a los líderes y de estos a sus seguidores.

El enfoque de la influencia personal puede considerarse como el primer enfoque teórico positivista sobre la comunicación de masas y de él derivan la mayoría de las perspectivas posteriores.

Conclusiones más importantes del enfoque de la influencia personal:

1.    Los individuos más educados acuden más a los medios de masas.

2.    Las personas seleccionan para su atención aquellas opiniones con las cuales ya están de acuerdo.

3.    Las noticias y opiniones acerca de un asunto reciben la mayor atención de parte de aquellos que están más interesados en la cuestión.

4.    Aquellos que leen más y oyen más acerca de una cuestión son aquellos cuyas opiniones e intenciones se encuentran menos dispuestas al cambio.

5.    Las personas se ven más afectadas en sus decisiones políticas por el contacto personal con otros individuos que por los medios de masas directamente.

6.    Los líderes de opinión no se hallan concentrados en las clases más educadas o de o de mayor prestigio en la comunidad; se encuentran casi uniformemente distribuidos en las diferentes clases y ocupaciones.

7.    El líder de opinión no lo es en todos los campos, solo en uno o algunos.

8.    Los líderes de opinión: a) ocupan posiciones considerados como adecuadas para darles competencia especial en el tema; b) son personas accesibles, gregarias y conocen a muchas personas; y c) tienen contacto con información adecuada proveniente del exterior de su círculo inmediato.

9.    Los medios de comunicación son más importantes que los líderes en la transmisión de la información.